Site de clínica: o que o conselho profissional não deixa você escrever

Fazer site para clínica médica ou odontológica é diferente de fazer site para qualquer outro negócio. A copy que funciona no varejo — promessa de resultado, depoimento empolgado, foto de antes e depois — esbarra nas regras de publicidade dos conselhos profissionais. E quem responde por isso é o profissional, não a agência.

Especialista é título, não adjetivo

A palavra "especialista" só pode ser usada quando o título está registrado no conselho. Um profissional com vinte anos de prática em implantes, mas sem a especialidade registrada, não é "especialista em implantes" para fins de publicidade. Nos sites que fazemos, enquanto o registro não é confirmado, o texto diz "atuação em". Parece detalhe, mas é exatamente o tipo de coisa que gera denúncia.

Por isso, antes de escrever, pedimos o documento: o registro de especialidade ou a certidão do conselho. Se a consulta pública não mostra o título, o texto não afirma.

Promessa de resultado não entra

Frases como "sorriso perfeito em uma consulta" ou "emagreça X quilos" são promessa de resultado, e promessa de resultado é vedada. O que dá para fazer — e funciona — é explicar o processo: como é a primeira consulta, o que é avaliado, quais as opções de tratamento e de que dependem. O paciente que entende o processo confia mais do que o que leu uma promessa.

Num dos sites que fizemos, a chamada principal virou uma posição clínica — preservar antes de substituir — em vez de um resultado. Ela diferencia a clínica sem prometer nada.

Fotos e depoimentos

Foto de antes e depois tem regras específicas e, em muitos casos, simplesmente não serve para o site. Depoimento de paciente também exige cuidado. A nossa regra é não publicar nenhum dos dois sem autorização escrita e sem conferir a norma vigente do conselho da profissão.

Dados do responsável

A publicidade em saúde precisa identificar o responsável com nome e número de inscrição. Quando o profissional atende como pessoa física, isso é o nome dele e o registro no conselho — não uma razão social. Num projeto, descobrir isso cedo eliminou dezenas de campos de CNPJ e razão social que esperavam dados de uma empresa que não existia.

Um site de saúde bem feito é aquele em que o profissional consegue ler cada frase e assinar embaixo. Esse é o nosso critério de revisão.